Customer experience: por que ainda precisamos falar (e muito) sobre o assunto?

Customer experience: por que ainda precisamos falar (e muito) sobre o assunto?

Evento digital contou com a presença de lideranças do Banco Inter, Genesys e ABO2O para falar sobre as novas fronteiras do CX e suas diferenças com o jeito tradicional de atender o cliente

Fundado em 1961, o Marketing Science Institute (MSI) se tornou uma das mais celebradas instituições dos EUA quando o assunto é a ciência do consumo. Um dos motivos está em sua gênese: entre os seus membros, a organização acadêmica possui empresas e instituições de ensino de negócios que auxiliam no cotidiano do MSI.

Essa proximidade resultou em estudo, muito aguardado por sinal, e que é feito a cada dois anos. O objetivo é identificar os temas prioritários para o desenvolvimento de pesquisa no MSI. Nas últimas três edições do levantamento, associados como a Harvard Business School, Kellog School of Management e MIT, além de empresas parceiras como a Disney, Facebook, Google e Nike, tem indicado praticamente o mesmo tema: customer experience, principalmente no mundo digital.

Estudo da moda

Ou seja, há seis anos, o tema é uma prioridade crítica no MSI nas relações de consumo. Se não bastasse isso, houve uma carga adicional de urgência com o novo coronavírus e um número crescente de novos entrantes de consumidores digitais. Assim, uma conclusão é praticamente inevitável: precisamos debater o assunto exaustivamente.

No encontro, uma dos assunto foi: “Experience as a service: o atendimento do futuro possível hoje”. Mediado Vitor Magnani, Head da Loggi e Presidente da ABO2O e do CCE da FecomercioSP, o bate-papo contou com as participações de Rodrigo Marcondes, CEO da Genesys Brasil, e Newton Marques Junior, Superintendente de Customer Journey no Banco Inter.

Customer Experience: assunto orgânico

Em linhas gerais, o que se viu no painel corrobora com a percepção da MSI de que falar sobre customer experience nunca é demais. Mais do que isso, trata-se de um assunto com características orgânicas e que muda constantemente.

Magnani questionou os convidados sobre o significado de customer experience e os motivos pelos quais o CX não deve ser confundido com a tradicional atividade do serviço de atendimento ao consumidor.

Newton explica que o significado de CX é mais abrangente que atendimento. Mais: atender é apenas uma das atividades observadas no customer experience. “O atendimento está debaixo do guarda-chuva de CX, que pega a empresa de ponta a ponta. Ela inclui momentos como a transação no aplicativo, troca de e-mails, conversa no chat, a navegação em um site… tudo é CX. É uma coisa que abrange todo o ciclo de vida do cliente”, afirma. 

Rodrigo, então, agregou um novo elemento a ideia de customer experience. Agora, segundo ele, não basta estar presente nos canais digitais ou dominar a jornada de relacionamento com o cliente: o consumidor exige empatia das companhias.

“A gente vive um momento em que a empatia se tornou algo obrigatório para as empresas. Além de toda a tecnologia e estratégia de customer experience, as pessoas estão mais sensíveis. Elas buscam por empatia no relacionamento. Empresas que praticam empatia e personalização na jornada do cliente, crescem até três vezes mais que as empresas que não estão preocupadas com isso”, explicou.

Chatbot

A empatia também foi um assunto correlacionado a outro tema discutido no encontro: os chatbots. Magnani lembrou da primeira geração do serviço e como eles se notabilizavam pela precariedade das informações prestadas ao consumidor – e estavam longe de serem empáticos.

“No início tudo foi muito glamourizado. Se você tinha um chatbot, logo você era bem-visto e recebia o rótulo de inovador. Mas, na prática, o consumidor não recebeu muito bem essa tecnologia no início”, opinou.

O head do banco Inter concordou com a afirmação do presidente da ABO2O. Segundo ele, a primeira geração de chatbot lembra a gravação de call center cuja resposta dependia da escolha numérica do cliente no telefone – o que os técnicos chamam de árvore de Unidade de Resposta Automática (URA). “De fato, não era isso que ele (cliente) estava buscando, mas temos reparado uma diminuição nessa resistência. Notamos, por exemplo, maior aceitação com a Babi (assistente virtual do banco) de um ano para cá. Isso ocorreu após a montagem de uma área de curadoria, trouxemos pessoas especializadas em linguagem natural e machine learning. A gente notou maior aceitação”, afirma.

Rodrigo também admitiu a precariedade da primeira geração de “bots” e afirma que isso pode ter causado uma rejeição do consumidor sobre esse canal. Mas, agora, isso está mudando e o motivo tem duas letras: I.A. “Agora, eu acho que as soluções estão cada vez mais robustas, o que demonstra a atenção das empresas nesse canal. O advento da Inteligência Artificial está ajudando a popularizar a tecnologia e está entregando valor para os nossos clientes”, avalia.

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