A digitalização necessária e o sucesso do CX no Brasil

A era digital engatilhou o aumento de compras online e a pandemia disparou o crescimento exponencial da nova economia; mudou hábitos de consumo, tanto em lojas físicas quanto nas virtuais, de norte a Sul do Brasil e no mundo. A digitalização necessária viabilizou o isolamento social para reduzir impactos da crise sanitária e pôs à prova novas rotinas dos dois lados de balcões e telas. 

Pesquisas, como a divulgada em junho de 2020 pela consultoria McKinsey & Company, apontam que nada será como antes do novo coronavírus (mesmo após o distanciamento não ser mais necessário). Alguns novos comportamentos sociais permanecerão; o consumidor será mais conectado, econômico e caseiro. Tecnologia, organograma empresarial e hiperpersonalização do cliente formam um trio que pode se aliar ou se tornar inimigo das marcas na jornada de atendimento de múltiplos perfis, mas com uma busca em comum: boas experiências. 

“Para quem está no topo da cadeia pode parecer muito evidente esse entendimento, mas é  importante definir o papel de Customer Experience e a relevância social que CX adquiriu pós-Covid-19. Precisamos estabelecer condutas do segmento de forma padronizada no mercado”, diz Demevir Siqueira, Líder do Comitê de Customer Experience da Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O).

O sotaque do profissional, que assina também como Customer Success Zoom & Buscapé, é carioca. Familiarizado com o eixo Rio – São Paulo, que une as duas equipes sob seu comando, corporativamente, o executivo intensificou a jornada. Sob o chapéu da representatividade de CX no Brasil, ao ser eleito para liderar o Comitê da entidade sem fins lucrativos voltada às políticas do setor, conquistou um lugar de fala cada dia mais plural. “Atuo como uma espécie de avatar do mindset da equipe”, diz o executivo ciente da missão.

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Um avatar e muitas ideias para a missão de representar CX

“A iniciativa de associar empresas e criar consenso para ações acertadas gera ganhos para os clientes e para as marcas. A união dá voz às instituições de todo o País, amplia o debate e fortalece o mercado de ponta a ponta. Nossos encontros mensais são 100% digitais e realizamos assembleias extraordinárias quando surgem demandas extras a exemplo do Decreto Legislativo nº 6, de 2020[1] do CDC (Código de Defesa do Consumidor) / A suspensão do direito de arrependimento do artigo 49 do CDC”, afirma o profissional com uma década voltada ao segmento que coloca a perspectiva humana no centro das experiências. 

“Ao olharmos para o mercado, vemos que cada empresa segue uma linha de CX diferente. Ainda há quem associe CX, de forma restrita, à atendimento ao cliente e imagine que disponibilizar um número de whatsapp ou um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) basta, independentemente de como é a jornada do cliente. CX não é isso,  é Customer Success! É pensar o que o cliente pode ter de melhoria, que insights ou ideias deles podemos incorporar para melhorar o sistema, como facilitar a comunicação com eles onde estão presentes”, complementa.

O Sucesso do Cliente é fundamental para o sucesso das empresas. O método de negócios se baseia em estratégia de relacionamento e alinha as metas do cliente e fornecedor para garantir resultados satisfatórios a ambas as partes. O cliente não costuma separar processo de venda do processo de atendimento, para ele a empresa com a qual se relaciona durante a jornada de compra é uma coisa só. É preciso que os gestores de cada “parte” da empresa façam ela se movimentar inteira com ações conjuntas para o consumidor ter experiências positivas e não haverem descompassos ou desencontros.

O Beabá do CX na disseminação de boas práticas para conectar país

“Com esse olhar diferenciado para o cliente será lançado em breve o Guia de Melhores Práticas de Customer Experience, centrado em empresas da Economia Digital. É uma iniciativa com apoio oficial do comitê da ABO2O para o mercado alcançar a dimensão que tem o CX, ter um panorama setorial e todos falarem a mesma língua. A ideia é conectar o que o mercado oferece de positivo para melhorar a experiência do cliente e enfatizar o papel CX: soluções, processos e inovações. Tudo com base em cases de sucesso e no que o mercado e academia mostram historicamente”, conta. 

A pandemia alterou o ritmo do segmento, quem atua na área trabalha freneticamente para dar conta da demanda vertiginosa, enquanto há um plano em curso em prol do aumento da representatividade CX em outras regiões brasileiras, que deve acelerar para ampliar o diálogo. “Florianópolis (SC) é um celeiro de startups no Sul do Brasil e linkar iniciativas de lá com a de empresas do Norte e Nordeste, em expansão, promoverá avanços. Há espaço para o segmento crescer”, avalia Siqueira. A 42ª edição do Webshoppers (pesquisa da Ebit|Nielsen) confirma a visão do expert: o e-commerce brasileiro cresceu 47% no primeiro semestre de 2020; a maior alta em 20 anos. “A tendência de crescimento já vem ocorrendo há anos, porém, em razão da pandemia, tivemos um aumento de intensidade”, afirma Julia Avila, líder da Ebit|Nielsen. 

Pelo levantamento, o Nordeste teve alta de 107% no faturamento em relação aos mesmos meses do ano passado, representando 18% dos números totais do País. A região Norte apresentou alta de 93% nas vendas online, 7% de participação no total de vendas Brasil. Os varejistas de marketplaces representam 78% do faturamento total do e-commerce brasileiro, já vez que R$ 30 bilhões do faturamento dos seis primeiros meses de 2020 são de lojas que aderiram aos marketplaces, uma expansão de 56% sobre o mesmo período de 2019. O estudo revela que as operações de bricks and clicks (atuam tanto na loja física quanto na online), tiveram um crescimento de 61% no faturamento no primeiro semestre deste ano, com participação de 73,1% no total de vendas online no País. 63% dos entrevistados declararam jamais ter usado apps de entrega para compras em supermercados; regiões Norte, Centro-Oeste e Sul são as mais propensas ao desenvolvimento.

Atenção ao gosto do freguês em números e perfis variados

Toda hora tem alguma coisa nova acontecendo, regras de pagamento, legislações específicas de cada cidade (para logística, operar Centros de Distribuição e lockdown, por exemplo), Código de Defesa do Consumidor mudando e se adequando à regulação digital, novos protocolos de baixo contato para atendimento, bem como o alinhamento da chegada do Pix (sistema de pagamentos instantâneo do Banco Central) com a expectativa de Open Banking e as adequações LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil”, situa a liderança. Além das fronteiras, no cross border, os meios de pagamento estão no centro da estratégia de internacionalização para cair no gosto do freguês superando barreiras culturais, regulatórias e cambiais. Os métodos alternativos de pagamento são um capítulo à parte nas histórias de sucesso. 

“Cabe dizer que todas os novos meios que chegam para facilitar devem, na medida do possível, entrar no cardápio. Mas é preciso agir de forma padronizada. Se cada empresa estabelece um processo, o cliente pode ficar inseguro e até desistir da compra; isso vai contra a premissa do CX de facilitar a vida do usuários com mais agilidade e menos burocracia, de forma eficiente. O trabalho interno de diferenciação das marcas, claro, continuará, se dará no marketing e na utilização de dados para oferecer a pedida perfeita para cada cliente. Enquanto nos adaptamos às novidades concretizadas, se configuram a quinta geração de telefonia móvel, 5G, e um novo nível de IoT (Internet das Coisas). Modelos de negócios como Zoom e Buscapé, que, diferente da maior parte do mercado, focam na jornada inicial do cliente e envolvem produção de conteúdo, poderão apresentar de forma mais veloz e tecnológica informações sobre produtos e serviços aos clientes.

Consumidores no core

O casamento Zoom & Buscapé já construiu uma história. Buscapé é uma empresa icônica, que se popularizou no Brasil com o formato comparador de preços, bem focado no cliente. Veio somar a ela o Zoom numa proposta muito forte de experiências do cliente e do lojista; com know how sobre o que melhorar para acertar como um cupido a decisão de compra dos clientes, em Lua de Mel com a boa experiência oferecida pelas duas plataformas. “É esse tipo de expertise que cada associada ABO2O leva para os grupos de trabalho do Comitê CX evoluírem nas pautas prioritárias”, explica Siqueira.

Bricks & Clicks: vendendo e entregando

A chegada do novo coronavírus modificou a forma como pessoas e ítens comprados circulam e o e-commerce se preparou para um Black Friday ainda mais digital e entregar de forma satisfatória as compras desenfreadas dos clientes. Outro recorte da pesquisa da Ebit|Nielsen mostra que 72% dos brasileiros começaram a usar ou estão usando mais aplicativos de delivery durante a quarentena e é preciso dar atenção especial a usuários  pouco familiarizados com o ambiente digital e novos protocolos. “Como líder do Comitê de CX, tenho a oportunidade de acompanhar internamente ações que o comitê da vertical Delivery & Logística vem orientando como melhores práticas para o setor, com boas chances de interagirmos pós-pandemia”. 

“Como plataformas, Zoom e Buscapé são muito impactadas pela logística, pelo tipo de serviço que ofertamos ao cliente e o tamanho da movimentação. O leque de transportadoras e lojas (mais de 2000 em todo o Brasil) trabalham para seguirem ativas e confiáveis. Não adianta ter 50 mil lojas se elas geram problemas para o cliente. Buscamos parcerias com lojas que proporcionem boas experiências, entreguem certo e sem atraso, nas quais os clientes sentem-se à vontade ao comprar”, ressalta. ”Pensando na Black Friday começamos a fazer rodadas de webinars com lojistas para que entendam melhor nosso modelo de negócios e os processos. Em rodadas de apresentações esclarecemos dúvidas de parceiros ativos. Percorremos a jornada passo a passo e até propomos ações de envios de algo diferenciado para clientes que demandem dúvidas ou eventual reparação de erro em alguma etapa”, exemplifica Siqueira.

Muitos canais para chegar ao cliente e o cliente encontrar o que procura

Mais do que nunca é a hora e a vez de soluções omnichannel. “Todos os caminhos devem aproximar os clientes das empresas. Se esconder é prejuízo, às vezes, irreparável. O que chega para facilitar a comunicação e o relacionamento é bem-vindo. Sempre é tempo de pensar em tecnologia e se perguntar: o que pode ser feito para que o cliente possa obter mais detalhes sobre os produtos que quer comprar ou de serviços que quer contratar? Quanto mais repertório tivermos, mais rapidamente encontraremos soluções menos custosas. Surgirão cada dia mais inovações e incorporá-las ao negócio manterá o cliente no radar. Juntos chegaremos mais longe com entregas assertivas e sustentáveis”, conclui o líder. É natural que cliente questionem sempre qual a melhor solução para o que precisa. É da natureza bem sucedida CX, cada dia mais tech, responder prontamente com a melhor oferta para as relações entre empresas e seus consumidores.